США: сдвиг от традиционных медиа в сторону цифровых каналов коммуникаций

В 2012 г. расходы США на прямую рекламу в СМИ по сравнению с предыдущим годом снизились на 13 %, составив 3,4 млрд долл. В течение всего года прослеживалась тенденция к снижению расходов на рекламу на телевидении, радио, в газетах и журналах. Основными драйверами этого процесса стали истечение сроков патентной защиты многих блокбастеров и уменьшение их доли на фармацевтическом рынке, а также сдвиг предпочтений рекламодателей в сторону цифрового маркетинга. В 2012 г. объем расходов США на цифровой маркетинг в сфере здравоохранения и фармации составил 1,58 млрд долл. Прогнозируется, что к 2016 г. этот показатель возрастет до 2,48 млрд. Значительная часть расходов на прямую рекламу направлена на продвижение блокбастеров. Поэтому расходы на рекламу тесно связаны с жизненным циклом препаратов. Истечение сроков их патентной защиты, которое ожидается в ближайшие годы, и последующее выведение на рынок новых лекарственных средств, но в меньших масштабах значительно повлияют на текущие и будущие расходы на рекламу. Так, в следующие несколько лет истечет срок патентной защиты 6 препаратов, которые входят в топ-20 брендовых лекарственных средств по объему расходов на рекламу по итогам 2012 г. В 2014 г. истечет срок патентной защиты таких препаратов: Симбалта («Eli Lilly»), Целебрекс (« Pfizer»), Нексиум («AstraZeneca»), а в 2015 г. – Абилифай («BMS») и Симбикорт («AstraZeneca»). В связи с распространенным использованием потребителями мобильных устройств (смартфонов и планшетов) для получения информации прослеживается тенденция к перемещению предпочтений рекламодателей с традиционной рекламы в СМИ в сторону цифрового маркетинга (digital marketing). Вместо того чтобы повышать узнаваемость бренда с помощью СМИ, все больше компаний предпочитают использовать целенаправленную рекламу — более интерактивную и менее дорогостоящую. Переход к цифровому маркетингу, по мнению специалистов, отвечает требованиям времени, хотя происходит медленно и неравномерно. По словам Мукаррама Бхатти (Mukarram Bhatty), директора Департамента стратегии и аналитики маркетингового агентства «Digitas Health», некоторые фармкомпании направляют пятую часть своих маркетинговых расходов на рекламу посредством цифровых индивидуализированных медиа. Однако многие компании все еще предпочитают традиционные методы в рекламе. Так, компании, рекламирующие препараты, которые применяются при распространенных заболеваний, как правило, инвестируют значительные средства в прямую рекламу (главным образом на телевидении). В основном это относится к лекарственным средствам, применяемым при заболеваниях сердечно-сосудистой, нервной, пищеварительной систем и нарушениях метаболизма. Для препаратов, которые применяются для лечения малораспространенных заболеваний, свойственно продвижение с использованием цифровых каналов коммуникаций, направленных на целевую аудиторию

Источник: http://www.apteka.ua